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御胜观点:疫情之下风云突变,直播重新站上风口

要论最近直播行业里的最重大事件,无疑得算号称行业”冥灯”、星巴克中杯咖啡首席品鉴师罗永浩的抖音首秀了。
罗老师4月1号当晚的出圈之战3小时内累计观看人数超4800万人,总计订单量84.1万单,支付交易总额超1.1亿元,创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。

疫情,
让商家更加速拥抱直播。

疫情爆发以来,线下商企遭受了几乎是毁灭式的打击。在一片无奈、惶恐、绝望声中,不少反应迅速的企业及个人纷纷做起了线上直播,就连携程集团联合创始人梁建章,复星国际董事长郭广昌也略显生涩地跟风玩了一把;而另一边被困家中的消费者,则是突然有了大把时间无处挥霍,两厢相遇,于是一夜之间催生出了全民直播的现象级互联网事件,让一众资本都始料未及。

实际上直播行业早在14-15年就已经兴起,并有了第一轮以游戏直播为主的爆红。16年随着大量资本涌入,上千家直播平台如雨后春笋般地出现,因此这一年也被称为真正的“直播元年”。但在资本寒冬、流量见顶、政策监管等多重因素之下,这些直播企业最终只剩下不足百家。

到了18年,直播电商开始逐渐兴起,5分钟卖掉了15000支口红的“口红一哥”李佳琦;5小时单场卖出1.5亿的薇娅;用一场婚礼直播带货1.3亿的快手红人辛巴;诸如这样的网红经济神话,让直播开始为更多人所熟知并关注。而今年这次疫情,无疑更是加速了消费者与商家拥抱这一新的经营和消费形式的过程。

掌握秘籍,
提升直播带货转化率。

相比冷冰冰、且越来越不受待见的朋友圈广告,直播电商无疑更加的鲜活近人,也有着更高的转化率。

每一个播主就是一个导购,甚至是一个KOL。尤其是在这轮直播中,主播已不再只是“网红”主导的事情了,诸多品牌商家或线下门店的每一个员工或导购,都投身参与了这场“战疫”。而且在懂产品、懂客户上,他们其实更有优势,更有条件在垂直类目上成为一名专业播主。相较于在传统电商平台上商家关注的是如何通过投放广告抢占中心化流量,在直播电商中,播主们可以更专注于如何运营好属于自己的私域流量,用他们熟悉的产品知识及话术吸引客户,这种形式的带货转化率往往可以达到12%以上,且受众远大于传统线下的触达客户数。

同时对企业来说,一方面可以通过激励政策鼓励店员利用业余时间延长营业时间,增加客户触达及销售机会;另一方面,每次直播就相当于省掉了部分营销会销费用,包括线上直播所特有的互联网运营数据管理能力,则能帮助企业更容易实现数字化的营销统计、分析、追踪,再进行持续针对性的优化。

因此,越来越多的企业在主动与被动情况下纷纷尝到了直播电商的甜头。那么传统线下企业该如何启动自己的准备工作呢?其实网上已经有很多关于策划直播的文章,这里就不再赘述。基本过程和商家准备双11类似,也一样要经过前期选品及流程规划、任务分工配合、前期预热蓄水等步骤,只不过多了一个很重要的环节就是选择合适的主播,这里面主播的粉丝数量、控场能力、与产品契合程度等因素都非常重要。毕竟即便强如罗永浩这样的大流量IP,4月1号当晚的转化率也不到2%,远低于网红主播20%以上的转化率水平。所以也才有了网上很多看衰罗老师的声音,这里面很大一部分原因之一就是在于产品选择和用户的匹配度上。

撇开罗老师首秀选择的部分产品都曾因涉嫌虚假广告遭受过处罚,以及当晚很多产品遭遇了其他平台的“低过罗老师”的价格围攻这些不利因素不谈,单说罗老师选择的25个品牌里涉及日化品、食品、小家电以及女士用品等诸多产品,与其粉丝群体的契合度到底有多高?尤其是与直播行业较火的服饰、化妆品、食品饮料等这类中低价位的快消品类目有多少重叠?这些都直接导致最后来听相声的人多,来买东西的人少,很多人都感到有点乏味失望,这才是转化率如此之低的最重要原因。

所以就有锤粉坦言:“罗老师第一场直播带货,竟然没有一本书、一个文创产品,感觉有些惆怅” 。可见主播光有流量也不一定能形成很好的转化率,最终还是要看粉丝群体和产品受众的契合程度。(这里面基于受众特征的平台选择也很重要,不同的平台有不同的粉丝群体与特性,有兴趣的可以留意下文末的小知识)。


与客户共同进化,
直播能力将成为企业标配。

虽然这轮的直播大潮最终能走到哪一步仍然要拭目以待。毕竟一方面是直播资源的大量出现,正在同时抢占用户有限的空闲时间;另一方面对于早已习惯喜新厌旧的终端消费者来说,在疲劳轰炸及时间减少双重因素影响下,对这一形式的兴趣能持续多久,这些都有可能导致最后企业的投入产出失去正比。

但直播作为线上线下融合大趋势下的一种新兴且独特手段,仍然需要企业引起重视,合理利用并形成自己的能力。尤其在当下特殊时期可能会长期存在的背景下,企业不妨这它当做一条蹊径走走试试,毕竟任何一个新生事物刚开始迅猛发展时,在流量见顶之前头部企业和网红都有机会获得超额利润,更何况直播能力未来也极有可能成为企业组织能力的标配之一。
 
御胜科技作为一直致力于互联网营销的专业服务商,在本轮直播大潮中也帮助诸多客户成功开启了直播之路,收获了不少成功案例,也欢迎大家持续关注我们,获取更多相关资讯。

📖 小知识:

2月份以来,快手、微信、京喜、苏宁等电商平台先后推出了直播插件接入或商家直播扶植及费用减免等服务。显然这些企业都已经意识到了这块新增市场的潜力及社会商业价值,但对于很多资源有限的企业来说,具体该选择哪一家平台才是最适合自己的呢。

首先是从平台前身来看现有直播平台可以分为电商类和内容类,前者包括淘宝京东以及刚推出不久的拼多多直播等;后者包括快手抖音以及小红书、B站等。前者的买家流量占优;后者社交属性占优。但从日活看,快手抖音均已突破了3亿,流量已然同样庞大。考虑到大多数小企业可能不具备淘宝京东等电商系平台的运营经验,尤其在这类大平台上,流量往往更多的倾斜到了品牌方或网红主播上,中小企业在这里很难找到出位机会,所以大家不妨从更为草根的内容类直播做起,作为大家试水直播电商的入门平台。

作为内容短视频平台第一梯队的绝代双骄,业界一直有着“北快手南抖音”的说法,这主要是根据用户分布区域来区分的,但实际上随着二者市场的不断开拓重叠,这一定义已经不再那么精确,例如目前快手的南方市场用户也已经占到了40%以上,群体界限早已模糊。但是二者在平台特点及运营机制上仍然是有着一定差异的。

从受众群体看,抖音的目标用户是一二线及年轻用户95、00后居多,年龄主要集中在19-24岁,占总用户数量的40%;性别上,女性占比更高,达到66%,男性用户占比仅为34%。抖音用户收入、学历集中在本科以上,消费能力相对较强。快手目标用户则是三四线及农村用户居多,年龄集中在25-34岁,占总体用户数量的43%,快手上男女用户比例比较协调,女性用户占57.8%,男性占42.2%。在学历方面,快手用户分布较为均衡,高中以及本科及以上用户占比最多,分别占比32.8%、31.9%,受教育程度相对偏低。
 
从带货品类看,在抖音30日内上榜好物榜中,精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活用品占比62.85%, 0-200元商品占比84.61%。 这些分布与抖音一二线城市90后、95后女性用户占比较大的画像相契合,快手30日内热销榜,食品饮料、个人护理、精品女装占比总销量的63.3%。其中客单价30-50元的占比最多,其次是30元以下和50-80元的商品。 相比于品牌知名度以及产品的公知口碑,快手老铁更信赖主播的推荐,也更为追求产品的高性价比、实用性,对于一些“贩卖美好”的小物件,快手老铁相对没有抖音用户“发烧”。