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御胜观点:数字化会员管理

 

前文我们介绍了会员等级及积分体系的设置,但设计会员体系只是解决了底层管理基础问题。

很多传统企业本身已经有了数量庞大的会员数据,但其运营方式往往就是发个短信,打个回访电话什么的,这在擅长数据化运营的互联网公司眼里,传统零售几乎是守着金山要饭吃,也才有了新零售概念的提出。

                                                                                              

新零售的核心要素之一就是基于数据+互联网手段来提升用户体验,而这里面会员数字化就是新零售管理中最直观的手段。本文中我们可以结合御胜的服务及产品简要介绍下会员数字化运营的几个主要步骤:

1、大数据用户画像:看清用户是谁。

2、数据分析模型:找到价值客户。

3、互动营销工具:有效留存与促活。

4、多种转化路径:提升成交转化率。

 

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这几年随着大数据的应用,应该很多人或多或少都听说过用户画像。但到底用户画像是什么呢?

用户画像是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。具体包含以下几个维度:

用户固定特征:性别,年龄,地域,教育水平等。

用户消费特征:购买力水平,商品种类,购买频次。

用户兴趣特征:搜索兴趣,常用网站,浏览/收藏偏好。

用户社会特征:社交/信息渠道偏好,浏览频率。

用户动态特征:常去的区域、商户,周围人群等。

其中前两项用户特征对传统企业来说还是比较容易获取的,但主要问题是客户在线上数据往往是缺失的,即便有线上数据,和线下数据往往也是割裂的。因此这才出现了像御胜这些的第三方数据服务商,通过和企业系统数据对接,以及第三方平台的开放接口,可以帮助企业生成更加全面具体的用户大数据。例如御胜通过和腾讯的接口,通过其用户数据的2000多个标签,可以更加清晰的展示企业的用户群体分类画像。

 

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数据分析管理主要是基于上一步的大数据,利用传统客户关系管理方法对客户进行分类管理,从而找到有价值的目标客户群体,进而后续采取不同的维护策略。

录入通过RFM分析将客户群体划分成一般保持客户、一般发展客户、一般价值客户、一般挽留客户、重要保持客户、重要发展客户、重要价值客户、要挽留客户等八个级别。

然后利用客户生命周期分析将客户划分为活跃客户、沉睡客户、流失客户等。

《软件相关功能展示》

 

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客户分类完成后,再结合之前的用户画像,我们就可以开始针对不同目标群体进行精准营销了。

例如腾讯、百度、网易、新浪、优酷等国内各大流量媒体以及朋友圈广告、新闻广告等。

从某种程度上,留存的意义比拉新还要大。 因为现在线下为什么感觉生意难做了,首要问题就是客流少了,拉新的来源都没有了,再想增加新的客户其难度可想而知。而线上的难处则是互联网拉新手段确实是更多了,但消费者选择跳转也变得更加容易。

所以在互联网阶段,无论是线上还是线下,客户运营的重点都在于服务好存量客户,从现有客户身上挖掘最大的价值。同时利用老客户吸引新客户过来,尤其是利用好互联网工具来帮助老客户更容易吸引新客户,这就是新零售模式下新的营销重点

《针对存量客户的精准营销、传播案例》

通过分享方式,引导用户关注公众号或绑定手机号码来吸粉,推荐人分享成功即可获得红包或优惠券,被推荐者只要完成特定的任务,即可获得优惠券。为平台吸粉,加大推广力度达到用户裂变的效果

 

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精准营销是个技术活,不同的客户生命周期,不同的渠道留存率都是不一样的,核心还是在于透彻研究客户的心理和习惯,把钱用到刀刃上。

最后就是促活以后的转化手段了,这里需要注意的一点就是对用户来说,转化路径和体验一定要便捷化。例如传统的公众号商城方式,用户需要先搜索找到公众号,再点击一个菜单进入微商城,相比之下,小程序无论是入口方式,还是传播性都更优,因此目前基于小程序的营销体系和玩法也越来越多。 

例如平台类小程序、行业类小程序、工具类小程序,其中工具小程序大转盘、砸金蛋等活动,将客户导流到线下,增加线下门店的曝光度。用户进入商家关联的营销活动小程序页面,选择进入抽奖环节,一方面可以丰富商家与用户的内容交互,另一方面也可以增加用户的活跃度,刺激用户到店的消费频率。

 

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尤其是小程序非常适合利用社交属性来实现转化,例如星巴克的用星说礼券等,其他一些快速转化的方式还有直播等。

结束语:本文从会员角度讲解了互联网用户运营的一些基本工具方法,实际上在整个互联网服务中,还包括了产品运营、渠道运营、内容运营、活动运营等。后续有机会一一给大家进行简单的讲解介绍。

总之,互联网运营看上去很难,但借助第三方服务商,企业可以快速的实现整体的线上运营战略。尤其手握海量数据的传统企业更不需要太担心,不论在任何时代,数据永远是值钱的,我们需要做的就是借新零售的东风更主动去拥抱变化。