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御胜观点:如何设计会员体系?

在我们服务过的众多商家里,普遍碰到的一个问题就是吸粉容易激活难。包括有的商家也擅长做广告、做推广,吸引了大量粉丝,但一段时间后大部分粉丝最后都成为了僵尸粉

其实出现这种情况的主要原因还是商家没有在根本上建立一个完善的会员体系,只是简单的把吸引会员当成了拉动销量的唯一手段甚至是主要目的,即便有一定会员管理,通常也都缺乏创意,体系同质化严重,缺乏一个可持续运营的机制,导致留存促活效果都很差。

我们希望的会员管理,是需要通过建立一整套的运营规则和专属权益,用来提升用户对商家的粘性及忠诚度、进而持续促进消费。

篇幅所限,这里我们只简要介绍下会员管理中的两大核心体系,会员等级体系积分体系,并为大家简要介绍下在这个过程我们能帮助大家做什么。

                                                                                                 

 

一  等级体系     

很多时候,会员等级和会员积分这两套体系确实不容易分清,毕竟它俩紧密关联,例如消费越多、积分越多,会员等级自然也就跟着提升上去,但两者其实有着完全不同的目的及区别。

会员等级是为了区分用户的权益或者等级身份的尊贵感,例如VIP会员比普通会员享有更多折扣权限;

而积分则更多的侧重交易属性,重点利用用户“贪便宜”心理,例如可以用积分抵扣消费或兑换礼品、奖券等。

 

 

那么我们就先说说会员等级。会员等级体系相信大家应该都理解,大至百货、连锁零售,小至巷口的小吃、美发店,可能都有自己的会员等级。对零售企业来说,比较常见的是三级或四级会员,且一般采用金字塔原理,底部会员最多,顶部会员数量最少。

但这几个不同等级之间的区间如何划分,可能很多商家并不是特别清楚该如何分,这里如果想要做到精细化区隔,其实必须需要结合商家的历史经营数据进行科学的区分。

 

 

我们知道,等级的提升伴随的是客户成长值的提升,那么在确定等级划分方式前,需要先明确自己的客户成长值有哪些来源,或者说是有哪些关注的客户行为,不同的商家、不同的产品,其成长值往往是不一样的,例如QQ的成长值包括有用户在线时间,连续登陆天数等;京东包括购物频率、评价、晒单等多种来源。

所有这些来源和用户行为都需要我们对用户给予相应奖励,激励去持续完成以提升等级。

所以在设置成长值来源时,应当结合自己的产品特征以及最终的运营目标来进行,并没有固化的成长值来源的设置套路。而来源越多越丰富,会员成长值提升速度越快,用户也就越容易感受到成长的速度并更乐于参与。但这也意味着在设计成长体系的复杂度更大,因为要综合考虑成长值能带来的利益、用户获得频率及复杂度、综合成本等。

 

简单起见,我们还是以传统商户的消费金额作为主要成长来源进行分析。我们可以先对用户历史销售数据进行数据模拟计算,最后按照设定的比例划分会员等级区间,例如常见的四级会员,人数分布比例大致是50%、30%、15%、5%,我们可以参照这个比例选择销售金额对应的分布区间段,确定每个等级的坎在哪里。当然这种方法是比较简单,更合理点还要结合周期因素、频次因素进行划分,否则如果用户每一个等级都需要较长时间才能积累到,也会很快失去兴趣。

 

 

商家会员体系的第二个常见问题就是不同等级之间的权益设计,大多数商家都只是在折扣上有所不同,对用户来说毫无新意。对用户来说,需要让他们能看到更清晰、尤其是更有诱惑力的不同层级特权

我们不妨以京东的等级会员为例,看看等级权益该怎么做。这里我们先总结下商家会员等级建设的三个水平层级:

初级---大部分商家都是在这个等级:

通过消费或某些任务获取积分,积分对应可升级更高会员等级(对应不同折扣),也可以兑换优惠券、奖品。这种方式最简单,但对用户来说,也最没有新意

中级---部分商家开始有了多权益的差异化会员等级了,很好:

会员等级拥有丰富完善的差异化特权,利用成就感的满足或者对可获得利益的期望,来对用户进行激励;

高级---能让顾客为了获取更多权益主动成为付费会员,牛逼:

顶层会员层级拥有对用户来说具有绝对诱惑力,或者荣誉感,或者利益获得。

 

 

让用户愿意成为付费会员以享受这些产品或服务,并且有多付费以享受,从而达到培养忠诚用户的目的。例如京东的PLUS会员10倍京豆返还、每月5张免运费券、自营商品退换货免运费等。

你的产品、服务项目越多,或者平台上能整合的资源越多,那么你的会员等级以及可以给用户带来的尊贵感也就越高。例如支付宝会员权益中就可以包含很多自家的业务如理财券、提现额度等,大众点评的vip会员可享受霸王餐、礼物兑换等更多权益。

个人觉得设计的最好的会员体系是星巴克---自己掏钱买了个看似很划算,实际很难占到便宜的会员卡,有兴趣的朋友可以网上搜搜它的具体计算。不过对大多数企业来说,能吸引到客户加会员就不错了,还想让客户掏钱买卡更是难上加难。

                                                                                         

 

二 积分体系     

前文简要介绍了下会员等级体系,那接下来我们再介绍下会员管理里的另一大体系积分体系

会员和积分是会员管理体系中密不可分的两个板块,两者侧重点不同,会员等级强调的是身份地位,设计核心在于特权差异;

积分体系则强调的是用户成长路径,设计的核心在于易得易用。同时两者也彼此关联,一方面是结合积分增长可以对应建立会员等级成长体系,一方面是建立会员权益时也可以和积分打通,例如会员升级时赠送一定数量积分。

但两者都是为了提升客户粘性,都可以促进客户的订单转化。尤其一个好的积分体系对于保持用户粘性、维系用户忠诚度可以发挥非常重要的作用。

这里要额外强调的一个概念就是会员等级的升级其实是通过成长值,而不是积分来实现的。

成长值和积分很相似,例如用户消费对应就可以获得成长值,也可以获得积分,包括两者也可以是1比1的关系。但本质上两者又有所区别。

例如成长值不需要考虑成本,而积分涉及抵扣、兑换、提现等,这些对商家来说都是实打实要投入的费用,需要仔细核算

成长值是不断积累不会消减的,但积分每次消费都会扣减,甚至逾期作废。

那么如何设计一个好的积分体系呢,和会员等级设计类似,我们也可以简化成两个关键点:

如何设计让用户想去赚取,且能以便捷的途径获得积分,赚到积分后又有哪些便捷多样的使用方式。

 

 

 

积分的获取:

1、对商家来说获取积分的行为对平台有帮助,可以从引导消费、刺激活跃度、特殊任务形成社交互动等方面进行设计。

2、积分获取的手段需要尽量全面丰富、对用户来说简单有趣。

3、要充分考虑获取标准的灵活性,例如不同商品、不同额度、不同等级获取的积分都有可能不同。

这里重点说下积分的获取,与线下相比,线上用户可以获得的积分手段途径更丰富,这也是商家们一定要利用好线上入口的重要原因。

例如常见的有签到、评价、晒单、分享朋友圈、战队PK等等,充分利用线上,尤其是移动端便捷、有趣、社交分享的特性抢占用户停留时间。      

我们就以签到为例,之前很多商家APP都有类似功能,但基本都是点个按钮,提示送多少积分,这种方式对日益挑剔的用户来说已经了无生趣、基本都懒得去点。所以这里我们看几张签到功能截图。

 

 

上图一个是京东的签到,一个是某款游戏的签到,其共同点是界面简单明了,可以直观看到签到阶段路径,以及连续或中断签到的天数。

其二不仅仅有每日签到奖励,还有累计签到奖励,累计时间越长,奖励越大,

其三奖励的不仅仅是积分,还可以是优惠券、宝物等等,各种不同花样也给了用户新鲜感

 

从上例可以看出,积分的获取不仅仅要花样多,还要做的有趣,对用户有吸引力乐于参与,久而久之就会自然养成习惯。

以笔者为例,每天早上都要上京东签个到,不是为了赚那几个京豆,主要习惯后生活就自然有了种仪式感

 

谈完积分获取,我们再来谈下积分的使用。通常来说,积分的消耗主要有三种途径:

1、直接提现,吸粉是最有效的手段,当然对商家来说也是成本最高的方式,尤其真金白银的方式搞不好就是引来一堆薅羊毛的客户。

2、兑换,兑换的形式内容有很多种,简单点的就是直接兑换商品,稍微玩点心机的可以是兑换优惠券或抽奖,对应弄个你多半用不上的激励;再不实在一点,就是积分+现金兑换商品,有意放你感兴趣的商品,然后用点积分优惠刺激你买。总之就是充分利用客户贪便宜的心理,在消耗积分的同时,还能带动部分销量。

 

3、逾期作废,这种方式一方面也可以刺激客户消费,另一方面可以一定程度上节省商家支出。当然,如果作废机制太严苛,提醒机制又没做好,很容易引起消费者抵触,这点要注意避免。

 

积分使用的终极形式是积分商城,但其实从用户体验角度出发,网站上要客户购物过程中时刻提示积分可使用的地方,例如用户浏览商品时需要提示本商品可使用积分或优惠券抵扣,提交订单时可选择用积分抵扣货款、运费,这样用户就会觉得积分更加有用,从而积极去获取积分。最终既能提高销售额,又能有效提升用户粘性。

 

 

然后对平台来说,平台上的产品服务越多,或者能整合到的资源越多,可运营的花样就越多,用户能享受到的福利、对平台的粘性也就越多。

积分体系做的好,可以给商家带来更多灵活的运营手段。比如新品发布,或者是网站\APP新功能上线,试用可以送积分,或者过期积分换新品抵扣券,这样就把积分用活了,客户还觉得这个网站挺人性化的。

额外补充一下,完善的积分体系还需要有异常监控、黑名单、人工干预等功能,防止恶意获取积分的行为发生。

总结:会员管理的目的不仅仅是拉新,还在于留存与促活。在引流成本日趋高昂、流量也基本稳定的今天。商家,尤其是传统线下零售商家更需要关注的是如何让存量客户愿意花更多的时间留下来跟着你一起玩。这里面,学会用新的互联网手段助力商家客户管理,已经是每个传统商家的必修课。